Positionierung erarbeiten: In meinem letzten Beitrag habe ich darüber geschrieben, dass der Preis, zu dem du deine Dienstleistung anbietest, durchaus ein Instrument zur Differenzierung von deinen Konkurrenten sein kann. Kritisch wird das Ganze jedoch, wenn du versuchst, den Preis deiner Konkurrenz zu unterbieten – nur um letztlich ein kleines Stück vom Kuchen abzubekommen.
Wir kennen diese Taktik vor allem von Konzernen, die probieren, in einen neuen Markt vorzudringen: Preisdumping. Die Preise der anderen Anbieter auf dem Markt werden so lange unterboten, bis diese bankrott gehen und nur noch der Konzern als Monopolist übrig bleibt. Wenn es soweit ist, werden danach stückweise die Preise wieder angehoben – das richtige Geldverdienen beginnt.
Das ist zwar eine ethisch sehr fragwürdige Methode, rein wirtschaftlich und egoistisch gedacht, kann sie allerdings durchaus den gewünschten Erfolg bringen. Vorausgesetzt, man hat wirklich den längsten Atem, also fast unbegrenzte Ressourcen zur Verfügung.
Ich lehne mich jetzt einfach mal etwas aus dem Fenster und behaupte: Du als Inhaber eines kleinen Dienstleistungsunternehmens hast diese Ressourcen nicht.
Dennoch versuchen viele Selbstständige immer wieder, über günstige Preise an neue Aufträge zu gelangen. Gehörst du dazu? Falls ja, dann muss ich dir ein Lob aussprechen! Nicht wirklich für deinen Ansatz, wie du versucht an neue Aufträge zu gelangen. Sondern dafür, dass du immerhin versuchst, dich von deinem Wettbewerb zu differenzieren, um dein Business erfolgreich zu vermarkten.
An und für sich ist das mit dem anfänglichen unterbieten der Preise ja gar keine schlechte Idee – wäre da nicht das Problem mit der Positionierung.
Positionierung erarbeiten – Wie der Preis deine Positionierung beeinflusst
Wer seine Leistungen immer sehr günstig anbietet, um neue Projekte zu gewinnen, positioniert sich auf Dauer als Billiganbieter. Selbst wenn das nicht von dir gewünscht ist, werden deine Kunden dieses Image von dir im Kopf behalten. Schließlich war ja der Preis das markante Merkmal, warum sie sich für eine Zusammenarbeit mit dir entschieden haben.
Du denkst jetzt vielleicht: Kann ich die Preise nicht einfach später erhöhen? Ja, theoretisch hast du als Selbstständiger die Macht dazu. Praktisch kannst du eine Preiserhöhung um wenige Prozent auch rechtfertigen. Allerdings wirst du keine Quantensprünge machen können, ohne deine gesamte Kundschaft zu vergraulen.
Also, dann eben die Qualität deiner Leistungen stückweise runterfahren? Ebenfalls schwierig. Schließlich erwarten deine Kunden die gleiche Leistung wie zuvor, wenn sie auch den gleichen Preis bezahlen.
Wie du siehst, gerätst du mit zu günstigen Preisen in eine Art Hamsterrad. Du kannst immer nur so weitermachen wie bisher und damit das Rad am Laufen halten – aber wirklich vorwärts kommst du damit aber leider nicht.
Hast du dich einmal als Billiganbieter positioniert, kommst du da ohne Weiteres auch nicht mehr heraus, denn dann hat sich bereits ein Bild von dir in den Köpfen deiner Kunden fest verankert.
Grundsätzlich ist es eine gute Sache, wenn es dir überhaupt gelingt, ein Bild von deinem Unternehmen in den Köpfen deiner Kunden oder potenziellen Zielgruppe zu festigen. Mit einem Image als Billiganbieter tust du dir damit allerdings keinen Gefallen. Besser ist es, dir eine gut durchdachte, langfristig erfolgsversprechende Positionierung zu erarbeiten!
Das Problem mit dem Preis
Bietest du deine Leistungen zu günstig an, wirst du Schwierigkeiten haben, überhaupt kostendeckend zu arbeiten. Schließlich musst du als Selbständiger mit deinen Projekten auch deine Leerlaufzeiten überbrücken, Geld für Investitionen zurücklegen und all deine Fixkosten bezahlen.
Doch selbst wenn eine kleine Gewinnspanne übrig bleibt, ist diese bei einem zu günstigen Preis sehr gering. Das heißt, du kannst nur über eine entsprechende Masse an Aufträgen die notwendigen Summen erwirtschaften. Bekommst du diese Masse dauerhaft zusammen, dann kannst du dich glücklich schätzen. Doch eine entsprechende Masse an Aufträgen mit niedriger Gewinnspanne bedeutet eben auch, fast rund um die Uhr zu arbeiten und am Ende dennoch kaum etwas übrig zu haben.
Du hast dadurch keinen Freiraum mehr, um dein Unternehmen weiterzuentwickeln, die Qualität deiner Leistungen sicherzustellen oder auch, ganz banal, einfach nur etwas Freizeit zu haben.
Durch die geringe Gewinnspanne hast du nicht einmal die Möglichkeit gewisse Arbeiten auszulagern, um dir etwas Luft zu verschaffen. Du bist gefangen in deiner zu kurz gedachten Positionierungs-Strategie.
Falls du bereits an diesem Punkt bist, dann kontaktiere mich bitte. Ich nehme mir gerne die Zeit, mir deine Situation anzuhören. Vielleicht kommen wir gemeinsam auf eine Idee, wie wir dich aus dieser Situation wieder herausmanövrieren und einen USP für dich entwickeln können.
Aber hoffen wir mal, dass du diesen Artikel rechtzeitig liest und noch nicht soweit bist. Dann stellt sich natürlich die Frage, welche alternativen Möglichkeiten zur Positionierung du hast, ohne unwirtschaftliche Maßnahmen ergreifen zu müssen.
Positioniere dich als Spezialist
Meine Lieblingsstrategie: die Positionierung als Spezialist. Stell dir einfach mal vor, du wärst freiberuflicher Texter. Jetzt kannst du natürlich alle möglichen Texte schreiben und begibst dich damit in einen Markt mit ziemlich hartem Wettbewerb und Preiskampf. Egal, welche Werbemaßnahmen du ergreifst, um Aufmerksamkeit und die Chance auf neue Aufträge zu erhalten – sie werden recht kostspielig sein und du wirst Schwierigkeiten haben, dich von deiner Konkurrenz abzuheben.
Als Texter bist du zwar schon spezialisierter als beispielsweise eine allgemeine Werbeagentur, aber so ein echtes Spezialisten-Image hast du noch nicht. Sich als Experte eine Positionierung zu erarbeiten bedeutet nämlich, zu DER Adresse für dein Fachgebiet zu werden.
Also musst du das Ganze noch weiter eingrenzen. Zunächst einmal kannst du die Art der Texte weiter einschränken: Werbetexte, wissenschaftliche Texte, redaktionelle Texte, etc.. Doch damit nicht genug: Selbst Werbetexte könntest du noch einmal konkretisieren und dich auf einen Teilbereich konzentrieren: Web-Texte, Blog-Beiträge + Content-Marketing, Slogans, Social Media-Texte, Broschüren-Texte…
Als zweiten Schritt grenzt du deine Zielgruppe stärker ein. Ein Auftraggeber auf der Suche nach einem guten Texter freut sich definitiv über etwas Branchenwissen. Konzentriere dich also nicht nur auf die Art deiner Texte, sondern auch auf die Branche: Energie, IT, Medizintechnik, Finanzen, Sport, Ernährung und Gesundheit, Mode… Diese könntest du anschließend noch weiter konkretisieren. Allerdings musst du natürlich auch aufpassen, dass deine Positionierung dann nicht zu spitz wird und keine Nachfrage dafür besteht.
Jetzt musst du eigentlich nur noch diese zwei Dinge zusammenbringen. Und schon bist du statt „einfach nur“ freiberuflicher Texter etwa DER Spezialist für Web-Texte in der Finanzbranche.
Zumindest wäre dies deine anvisierte Positionierung. Da diese nun klar umrissen ist, hast du somit viel bessere Möglichkeiten, sie auch zu erreichen und Kunden zu gewinnen. Du kannst also ab sofort all deine Marketing-Instrumente darauf ausrichten (spezielle Webseite, Angebotsunterlagen, etc.) und ebenso zielgerichtete Werbemaßnahmen einsetzen. Denn von nun an musst du nicht mehr versuchen, allgemein deine Leistung anzupreisen mit der Hoffnung, dass jemand davon erfährt. Viel besser: Du kannst direkt die Finanzbranche ansprechen, dir darin einen guten Ruf aufbauen und nach einiger Zeit werden die Kunden von allein zu dir kommen. Dann hast du es geschafft, dich tatsächlich als Spezialist zu positionieren!
Und mal ganz nebenbei: Als Spezialist spielen auch der Preis und alle damit verbundenen Themen keine große Rolle mehr. Denn dann buchen dich deine Kunden für deine Expertise – und nicht für deinen Discount-Service.
Sollte dir das Konzept der Spezialisierung nicht zusagen, musst du dennoch einen Weg finden um für dich eine Positionierung zu erarbeiten und dich von deinem Wettbewerb abzuheben. In diesem Fall könnte mein Beitrag Marketing-Strategie entwickeln ein guter erster Ansatzpunkt für dich sein!
